Jan Klerk: Iedereen wil in een 'Tribe'

Wederom een niet eerder op dit blog gepubliceerd artikel. Deze dubbelrecensie van Clay Shirky's 'Iedereen' en Seth Godin's 'Tribe' verscheen eerder in //Collectie 2010 nr.1.

Iedereen wil in een 'Tribe'
Sociale netwerken maken al een paar jaar een spectaculaire groei door. Ons eigen Hyves heeft inmiddels bijna 10 miljoen accounts en Facebook is hard op weg naar een half miljard gebruikers wereldwijd (waaronder inmiddels meer dan 2 miljoen in Nederland). Deze groei is het gevolg van een sterke maatschappelijke verandering als gevolg van internet en met name de opkomst van Web2.0-technologie. Geen wonder dat marketeers hun hersens pijnigen over hoe ze het publiek via de sociale netwerken kunnen bereiken. Ook bibliotheken proberen sociale netwerken te benutten voor het vinden van bestaande en nieuwe klanten. Maar zo gemakkelijk gaat dat niet. Een sociaal netwerk zoals bijv. Hyves is namelijk niet één grote community maar bestaat feitelijk uit een enorme verzameling kleinere communities. 'Een massa niches' zoals Jarvis al beschreef in 'Wat Zou Google Doen'. En hoe bereik je in vredesnaam miljoenen minicommunities? Welke veranderingen zijn daarvoor nodig? Het is dus handig om je eerst te verdiepen in de werking van web2.0 in het algemeen en communities in het bijzonder voordat je daar je marketeers op los laat. Gelukkig zijn er de afgelopen twee jaar een aantal boeken verschenen van auteurs die de werking van communities heel inzichtelijk maken.

Onmiddelijke groepsvorming
Clay Shirky is zo'n auteur. Shirky is universitair docent, consultant en internetexpert. Hij schrijft essays en artikelen voor onder andere New York Times en Wired. Zijn laatste boek 'Here Comes Everybody: The Power to Organising without organisations' verscheen eind 2008 in de Nederlandse vertaling als 'Iedereen: hoe digitale netwerken onze contacten, samenwerking en organisaties veranderen'. 'Iedereen' is een perfect boek voor mensen die meer wil weten over het functioneren van sociale netwerken. Het beschrijft op een heel toegankelijke manier in ongeveer 240 pagina's hoe sociale netwerken in elkaar steken en hoe deze in toenemende mate van invloed zijn op de samenleving. Volgens Shirky is wellicht het belangrijkste aspect van sociale netwerken het zgn. proces van 'onmiddelijke groepsvorming'. Die groepsvorming kan zowel ontstaan vanwege urgente serieuze maatschappelijke verschijnselen, zoals bliksemsnel via Twitter georganiseerde maatschappelijke protesten in Iran als bijvoorbeeld even snel via Twitter gemaakte adhoc afspraken om een gezamelijk frietje te eten in de stad.

Het belang van leiders
Dat groepen zich niet zomaar vormen beschrijft bestsellerauteur Seth Godin in zijn cultboek 'Tribes'. Godin is een invloedrijke marketinggoeroe die inmiddels 12 bestsellers op zijn naam heeft staan. Ook zijn weblog kan ik iedereen van harte aanbevelen. Godin schrijft heel kort en bondig en heeft een groot inzicht in de wereld van moderne marketing en economie. In zijn boek 'Tribes' beschrijft hij in ongeveer 125 korte hoofdstukjes verspreid over evenzoveel pagina's hoe en waarom groepsvorming plaatsvindt en het belang van leiderschap daarbij. Een 'tribe' is volgens de auteur een groep mensen die verbonden is met elkaar. Voor een Tribe heb je verder een leider en een gemeenschappelijk idee nodig. Groepen kunnen ontstaan dankzij een gemeenschappelijke interesse maar een groep is alleen succesvol als er een leider aanwezig is die het groepsproces faciliteert en aanjaagt. In Godin's ogen zijn leiders geen 'führers' maar mensen die op een gepassioneerde manier verantwoordelijkheid nemen en hun talent en creativiteit inzetten om het groepsproces te bevorderen. Leiders zijn in de ogen van Godin juist niet de managers omdat die zich vooral met het beheersen van de bestaande processen bezighouden. Iedereen kan namelijk een leider zijn. De moderne sociale netwerken maken het verder iedere 'leider' mogelijk om mensen te zoeken die willen helpen bij het vormgeven van een creatief idee of een innovatieve verandering teweeg te brengen.

De drie stappen in groepsvorming
Clay Shirky beschrijft in 'Iedereen' hoe in drie opeenvolgende stappen het proces van groepsvorming verloopt. Het begint met eenvoudig 'delen', een volgende stap is 'samenwerking' en de laatste meer complexe stap is 'collectieve actie'. Volgens Shirky is het "bewust je foto's, filmpjes enzovoort delen met anderen de eenvoudigste manier om de sociale technieken te gebruiken". Shirky stelt dat de volgende trede op de ladder, 'samenwerking' meer vereist dan 'delen', want "je moet je gedrag synchroniseren met anderen, die hun gedrag weer voegen naar dat van jou". Shirky stelt verder: "Waar het delen van informatie doorgaans anoniem is en blijft - de groep is eigenlijk niet meer dan een verzameling losse bijdragen - is er bij samenwerking sprake van een echte groepsindentiteit: je weet met wie je samenwerkt".

Volgens Shirky is 'collectieve actie' (de derde trede in het proces van groepsvorming), de lastigste vorm van samenwerking: "want ze vereist dat de deelnemers zich verbinden aan het gestelde doel, en zich dus ondergeschikt maken aan groepsbeslissingen. De cohesie van de groep is van cruciaal belang voor het welslagen van de onderneming".

Tragedy of Commons
Een bekend en vaak voorkomend probleem bij 'collectieve actie' is volgens Shirky de zgn. 'tragedy of commons' wat in het boek vertaald wordt als 'tragedie van de meent', een door de controversiële bioloog Garrett Hardin bekend geraakt begrip dat de neiging van individuen om privévoordelen op de korte termijn zwaarder te laten wegen dan collectieve voordelen op de lange termijn, beschrijft. Shirky stelt hier: "Al kan iedereen ermee akkoord gaan dat allen beter worden van inperking, de persoonlijke motivatie gaat daar dwars tegen in". En verder: "collectieve actie is een vorm van sturing of, anders gezegd, die regels en limieten vereist.

Seth Godin stelt in 'Tribes' dat er een 'Leader of the Tribe' nodig is die de meerwaarde van het groepsbelang aan de groepsleden kan overbrengen en die het groepsproces van de collectieve actie tot een goed einde kan brengen. Er is collectieve actie nodig om verandering tot stand te brengen. En verandering is in Godin's ogen een belangrijke drijvende kracht in de samenleving. Hij stelt dat veranderingen vooral tot stand komen door 'heretics', mensen die bereid zijn om tegen de gevestigde orde in te gaan en hun idee 'koste wat kost' met veel passie te volgen. Heretics zijn 'Goudklompjes' dus, om in de terminologie van één van ons belangrijkste verandertrajecten in de bibliotheekbranche te blijven.

Over verandering
De weg naar verandering gaat vanzelfsprekend langs hindernissen. Godin introduceert op pagina 82 het woord 'sheepwalking'. Hij omschrijft 'schaapwandelen' als "het resultaat van het aannemen van mensen die hebben geleerd gehoorzaam te zijn, ze hersenloze baantjes te geven en ze genoeg angst in boezemen om hen in het gareel te laten lopen". Wie kent ze niet deze Schaapwandelaars, die verandering voortdurend in de weg staan? Godin legt hier de verantwoordelijkheid voor stagnerende organisaties vooral bij de manager: "De kwaliteit van de werknemers zegt iets over de kwaliteit van de leidinggevende". 'Sheepwalkers' blokkeren innovatie en verandering omdat, volgens Godin, de beste ideeën vaak van onderuit de organisatie komen. De auteur spoort in Tribes iedereen met goede ideeën of een visie aan om er mee aan de slag te gaan: "Als je daar geen ruimte voor krijgt binnen je organisatie, zoek dan een andere mogelijkheid".

It's Not Information Overload. It's Filter Failure
Waar Tribes zich feitelijk beperkt tot het beschrijven van het belang van creatief leiderschap gaat 'Iedereen' veel meer in algemene zin over de impact van Web2.0. Er is zoals in bijna ieder boek over Web2.0 aandacht voor het fenomenale succes van Wikipedia. Verder komt het toenemende belang van informatie filteren uitgebreid aan de orde. Dankzij alle gratis beschikbare Web2.0 applicaties kan tegenwoordig iedereen publiceren waardoor de hoeveelheid informatie enorm is toegenomen. Niet iedereen is even blij met die steeds groeiende hoeveelheid informatie. Bibliotheken stellen regelmatig dat zij een 'baken willen zijn in de informatiezee' en een gidsfunctie te willen vervullen voor mensen die het spoor bijster zijn geraakt. Vanwege deze problematiek is het begrip 'mediawijsheid' geïntroduceerd. Shirky is ook beroemd geworden door zijn uitspraak tijdens de 'WebExpo' van 2008 in New York: "it's not information overload, it's filter failure"4. Shirky stelt hier dat het geen zin heeft om te klagen over informatie-overvloed, dat overvloed volstrekt normaal is en nooit meer over gaat. Het is niet de schuld van de overvloed dat mensen er last van hebben. Mensen hebben vooral last van hun eigen falende informatiefilters. Shirky stelt dat de kunst van filteren wellicht de belangrijkste en meest noodzakelijke competentie is voor mensen om succesvol te kunnen functioneren in de moderne samenleving.

Over het nettowaardeargument en incommensurabiliteit
Shirky heeft twee argumenten waarmee hij stelt dat de toekomst van technologie en sociale netwerken er heel positief uitziet. Het eerste argument noemt Shirky het 'nettowaardeargument: "de toegenomen flexibiliteit en kracht van onze sociale interactie zal uiteindelijk meer positieve dan negatieve gevolgen hebben" en "In werkelijkheid leiden nieuwe technieken zoals de drukpers zowel tot het verlies van oude arbeidsplaatsen als tot de creatie van nieuwe. Dat zijn er doorgaans meer, zodat de maatschappij als geheel erop vooruit gaat". Shirky heeft ook twijfels: "Wie de huidige ontwikkelingen positief benadert zal de voordelen gewoonweg belangrijker vinden dan de nadelen, terwijl zij die geloven dat we naar de verdommenis gaan daarvoor ook genoeg bewijs kunnen vinden". Shirky noemt dat verschijnsel 'incommensurabiliteit'.

Het tweede argument dat Shirky aanvoert voor de positieve impact van de nieuwe groepsvorming heeft te maken met politieke waarde: "de huidige ontwikkelingen zijn goed omdat ze mensen meer ruimte geven om te doen en zeggen wat ze willen. Hiermee omzeil je de incommensurabiliteit - een toename van de verschillende vrijheden, van meningsuiting, drukpers en omgang, wordt algemeen als een verbetering beschouwd".

Goudklompjes
Zowel Shirky als Godin staan uitgebreid stil bij het belang van verandering en de manier waarop Web2.0 technologie daarbij ingezet kan worden. Godin stelt dat veranderingen veroorzaakt worden door groepen mensen met een gemeenschappelijk belang en dat die groepen afhankelijk zijn van creatieve, inspirerende en verantwoordelijke leiders. Bibliotheken die zich in een ingrijpend verandertraject bevinden naar een onzekere toekomst kunnen mijns inziens heel veel leren van moderne leiders als Shirky en Godin. Welke 'tribes' worden er gevormd binnen de bibliotheekbranche? Wie nemen daarin het voortouw? Zijn dat de directeuren en managers die zich vooral op zakelijke retailstrategiën hebben gestort. Of is de toekomst juist aan de Goudklompjes die zich onder de gewone bibliotheekmedewerkers bevinden en die nu dankzij recent verworven web2.0 competenties (ongeacht de geografische locatie van hun bibliotheek) snel groepen van gelijkgezinden kunnen vormen. Aan de andere kant ligt er een grote uitdaging voor bibliotheken om ook klanten bij het proces van verandering te betrekken. In welke 'tribes' bevinden zich onze klanten? Of vormen alle klanten van de bibliotheek samen één grote tribe? Wie die vraag beantwoord wil zien kan het beste Shirky en Godin lezen. Ik kan ze van harte aanbevelen.

Related articles by Zemanta