Hoe echt is Authenticiteit?

In de serie oudere nog niet eerder op dit blog gepubliceerde berichten, de recensie van het boek 'Authenticity' van de auteurs van 'The Experience Economy' , James Gilmore en Joseph Pine. Het verscheen in //Collectie 2009, nr.2.
Hoe echt is Authenticiteit?
Volgens de auteurs Joseph Pine en James Gilmore is de belevenishype voorbij. Mensen hebben tegenwoordig vooral behoefte aan echtheid, aan authenticiteit. Moeten bibliotheken zich daarom nu nog wel met het organiseren van geënsceneerde belevenissen bezighouden of kunnen ze die hype beter overslaan? Lopen bibliotheken niet het gevaar als nep te worden ervaren als ze niet veranderen van aanpak, of kunnen ook belevenisbibliotheken authentiek zijn?
In 1999 publiceerden Joseph Pine en James Gilmore het boek 'The Experience Economie' (in 2000 in de Nederlandse vertaling verschenen onder de titel 'De beleveniseconomie : werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium'). Het boek sloeg in als een bom en de begrippen belevenis en beleving zijn sindsdien niet meer weg te denken in het jargon van marketeers. Belevenissen zijn niet alleen centraal komen te staan in reclame-uitingen van commerciële bedrijven. Ook nonprofit instellingen zoals musea doen hun best om museumbezoek tot een ware belevenis te maken. Zelfs in bibliotheken werd het begrip belevenis geïntroduceerd en gekoppeld aan een bepaald type bibliotheek, de beleefbibliotheek. Hoewel er een aantal bibliotheken zijn die zichzelf als beleefbibliotheek omschrijven, staat de eerste en eigenlijk tot op heden enige echte beleefbibliotheek in Drachten (zie ook //Collectie 2008/4). In de opvolger van 'The Experiency Economy', het in 2008 verschenen boek 'Authenticity', beweren Gilmore en Pine dat consumenten uitgekeken zijn geraakt op de geënsceneerde producten van de belevenisindustrie. De auteurs stellen dat klanten steeds meer twijfelen aan de echtheid van de voorgeschotelde belevenissen. De behoefte aan echtheid, aan authenticiteit krijgt de overhand. Die behoefte is dermate groot dat authenticiteit en daarvan afgeleide termen de nieuwe buzzwords zijn geworden in reclame-uitingen. Let er maar eens op hoe vaak de woorden 'echt', 'natuurlijk', 'origineel' of 'eerlijk' op productverpakkingen en in reclameboodschappen voorkomen. 'Authenticity' is een belangrijk boek voor iedereen die zich met marketing en communicatie bezighoudt en dat tot nu toe in bibliotheekland vrijwel geen aandacht heeft gekregen. Bibliotheken hebben met dezelfde kritische consumenten te maken zoals Gilmore en Pine in hun boek beschrijven. Reclameboodschappen en missionstatements van de bibliotheek zullen door klanten niet minder kritisch worden beoordeeld. Kortom hoe authentiek de bieb overkomt in de beleving van de klant is relevanter dan ooit tevoren.
Geënsceneerde belevenissen
In 'The Experience Economy' beschreven de auteurs hoe er door de eeuwen heen een ontwikkeling van productie van grondstoffen naar productie van goederen en van productie van goederen naar de ontwikkeling van diensten heeft plaatsgevondenen en hoe die ontwikkeling in een versnelling terecht kwam tijdens de 'Verlichting' en de 'Industriële revolutie'. Het klantperspectief heeft zich daarbij meeontwikkeld. Toen de economie zich vooral richtte op op de productie van goederen was het voor klanten vooral belangrijk dat er voldoende van die goederen aanwezig waren. Deze periode wordt ook wel het tijdperk van schaarste genoemd. Toen er dankzij technologische ontwikkelingen steeds meer overvloed ontstond, werden ondersteunende en afgeleide diensten steeds belangrijker waarbij de consument steeds kritischer werd op de kwaliteit van die diensten. Bedrijven en instellingen gingen zich daarom richten op het verbeteren van de kwaliteit, kwaliteitszorg werd geïntroduceerd. De laatste tien jaar is - mede onder invloed van de massamedia en internet - het begrip beleving steeds belangrijker geworden. Consumenten willen niet alleen voldoende kwalitatief hoogwaardige producten en diensten maar willen daar vooral ook nog iets aan kunnen beleven. Bedrijven zijn zich daarom steeds meer gaan richten op het creëren, of in de woorden van Gilmore en Pine, het ensceneren van belevenissen. Of je als consument nu een pretpark of een museum bezoekt of reclame kijkt op televisie, je wordt voortdurend geconfronteerd met zorgvuldig geënsceneerde belevenissen die afgestemd zijn op een specifieke lifestyle van consumenten.
Wat is echt en wat is nep?
Maar hoeveel belevenissen kan een consument verdragen? Als gevolg van de explosieve toename van het aantal prikkels dat klanten bereikt via de media, worden klanten steeds kritischer op de waarde van deze belevenissen en ontwikkelen een steeds sterker gevoel voor wat echt is en nep. Gilmore en Pine beschrijven dit in hun boek als volgt:
"Het is de paradox van de hedendaagse 'Belevenis Economie': des te slinkser de wereld lijkt, des te meer we onszelf de vraag stellen wat echt is. Terwijl de werkelijkheid wordt beoordeeld, veranderd, en vercommercialiseerd, reageren consumenten ondertussen vooral op wat er innemend, persoonlijk, gedenkwaardig, en bovenal, authentiek is. Als klanten je aanbod niet als echt ervaren, wordt je handel als niet authentiek, als nep gebrandmerkt en loop je daarmee het risico je geloofwaardigheid en je klanten te verliezen en zullen uiteindelijk je verkoopcijfers instorten" (vert. Jan Klerk).
In het boek wordt beschreven dat authenticiteit een gecompliceerd begrip is dat zo sterk gekoppeld is aan de persoonlijk beleving van klanten, dat je feitelijke kunt zeggen dat authenticiteit eigenlijk niet bestaat. Volgens de auteurs leven mensen in feite in een onechte wereld en hunkeren daarom voortdurend naar het echte, het eerlijke, het natuurlijke. Bedrijven doen daarom hun uiterste best om zo authentiek mogelijk over te komen maar het is uiteindelijk toch de klant die zelf bepaalt of men een boodschap of product authentiek wil vinden. Het is daarom belangrijk dat klanten zich herkennen in een boodschap of product, het gaat er om dat een product bijdraagt aan het zelfbeeld van de klant. Een klein voorbeeld. Dure Converse gympjes komen uit Chinese fabrieken en worden door slechtbetaalde arbeiders uit goedkope grondstoffen gemaakt. Dezelfde gympjes, op precies dezelfde manier met dezelfde grondstoffen gemaakt, worden - weliswaar zonder Converse logo - voor een kwart van de prijs verkocht in budgetwinkels. Toch wordt de dure gymp als authentieker gekwalificeerd omdat het Converse-logo bijdraagt aan het zelfbewustzijn van de klant. Klanten weten dit best maar beleven desalniettemin Converse-gympjes als authentiek.
Vijf genres in authenticiteit
Kortom, in essentie bestaat echte authenticiteit niet. Alles wat wordt aangeboden of gemaakt is per definitie nep. Authenticiteit bestaat slechts in gradaties van nep, variërend van heel nep tot bijna niet nep. Kortom, authenticiteit is met alle aan de beleving van consumenten gekoppelde tegenstrijdigheden een paradoxaal begrip. Om die tegenstrijdigheden beter te kunnen duiden, formuleren Gilmore en Pine daarom een graadmeter van authenticiteit. Met behulp van die graadmeter kunnen vervolgens strategieën voor de omgang met nepheid en het creëren van echtheid worden onderbouwd. Aan de hand van de twee vragen: 'Ben je trouw aan jezelf' en 'Ben je wat je zegt tegen anderen', kunnen de producten en diensten van bedrijven en instellingen in vier kwadranten van tegenpolen worden ingedeeld: echt-echt, nep-nep, echt-nep en nep-echt. Deze tegenstellingen worden vervolgens gekoppeld aan vijf gradaties of genres in authenticiteit. De natuurlijke (natural), oorspronkelijke (original), oprechte (exceptional), verwijzende (referential) en invloedrijke (influential) authenticiteit. Alle deze vijf genres kennen de tegenpolen nep-nep en echt-echt, en de polen echt-nep en nep-echt. Als bijvoorbeeld de natuurlijke authenticiteit (natural) de echt-echt pool is, dan is het begrip kunstmatig de nep-nep pool. De nep-echt pool is dan vervolgens alles waar je in het Engels re- voor kunt zetten zoals in re-cycle, re-design, re-doing. Een goed voorbeeld van nep-echt is volgens de auteurs de 'Body Shop'. De echt-nep pool is datgene wat te maken heeft met alles waar je in het Engels un- voor kunt zetten, un-packeged, un-complete, un-finished. De auteurs noemen hier de 'Lush Store' een goed voorbeeld van echt-nep. Deze winkel is daarmee de absolute tegenpool van de nep-echt 'Body Shop'. In de 'Lush Store' worden alle producten onverpakt verkocht en kun je zelf je eigen zeep snijden op je eigen gewenste grootte. Beide winkels, Body Shop en Lush Store stoeien met het begrip natuurlijke authenticiteit en geven daar hun eigen invulling aan. In het genre oorspronkelijk (original) zit authenticiteit aan de tegengestelde kant van oorspronkelijk: imitatie als nep-nep, met retro als nep-echt. Neem bijvoorbeeld de retroversies van de automerken 'Mini Cooper', de 'Kever' (New Beetle) en de 'Fiat 500 (Cinquecento)', die typische voorbeelden van fake-real zijn. Nog een voorbeeld van retro is de film 'Mama Mia' waarin de in de jaren 70 succesvolle band Abba zo goed wordt geïmiteerd dat de film door het grote publiek als authentiek werd ervaren en daarmee een groot succes werd. Een ander voorbeeld van oorspronkelijke authenticiteit is repro. De auteurs beschrijven repro als real-fake (reproducties van origineel antiek - een oude klok met van binnen een hypermodern mechanisme waardoor hij langer meegaat). Ook de hierboven genoemde 'Converse All Star' gympjes vallen onder dit genre. Het zijn repro-schoenen die verwijzen naar de jaren zeventig. Ook de genres oprechte, verwijzende en invloedrijke authenticiteit worden door Gilmore en Pine uitgebreid beargumenteerd en geïllustreerd met talloze voorbeelden. Het laatstgenoemde genre invloedrijke authenticiteit is voor bibliotheken bijzonder interessant. Hierbij wordt uitgegaan van een belangrijke vraag die klanten zichzelf stellen op het moment dat ze iets aanschaffen of ergens aan mee gaan doen: "wordt ik hier beter van?" of "draagt het bij aan m'n eigen ontwikkeling of positie?". Instituten die goed met invloedrijke authenticiteit om gaan, slagen er in om klanten én medewerkers het gevoel te geven dat ze ergens bij horen waar ze én een maatschappelijke bijdrage kunnen leveren én er persoonlijk ook beter of wijzer van worden.
Bibliotheken en authenticiteit
Het boek 'Authenticity' heeft mij in ieder geval duidelijk gemaakt dat er bijzonder veel te leren valt van de manieren waarop bedrijven omgaan met de verschillende vormen van authenticiteit. In m'n inleiding vertelde ik al dat ook bibliotheken belevenissen proberen te ensceneren. In hoeverre bibliotheekgebruikers de nieuwe Centrale Bibliotheek in Amsterdam of de Openbare bibliotheek in Drachten ook werkelijk als een belevenis ervaren is mij niet duidelijk. Wat ik wél weet is dat de oorspronkelijke openbare bibliotheek met alle daarbij behorende beelden van stoffigheid tot voor kort altijd als authentiek is ervaren. Een vernieuwingsbeweging als 'De Bibliotheek Anders Bekeken' speelt hier duidelijk op in en sluit sterk aan bij de bij bibliothecarissen en publiek als authentiek bekend staande beelden van bibliotheken. Kort samengevat komt de boodschap van het boek op het volgende neer: "wees trouw aan jezelf" en "wees datgene wat je zegt dat je bent". Kortom als je een bibliotheek bent gedraag je dan ook als bibliotheek en als je publiekelijk zegt een belevenisbibliotheek te zijn zal je ook daadwerkelijk belevenissen moeten gaan ensceneren.
Authenticity : what consumers really want door James H. Gilmore; B. Joseph Pine. Boston, Mass. : Harvard Business School Press, ©2007
in Nederland verschenen onder de titel:
Authenticiteit : wat consumenten echt willen. [S.l.] : Academic Service, 2008.
Voor dit artikel is de oorspronkelijke Engelstalige uitgave gebruikt.