Jan Klerk: De Koe in de Kolenmijn

Weer een aflevering in nog niet eerder geblogde publicaties van mijn hand. Deze recensie van de bestseller over Google 'Wat Zou Google Doen' van Jeff Jarvis verscheen eerder in //Collectie 2009 nr.3.

De Koe in de Kolenmijn. Over het boek ‘Wat Zou Google Doen? ‘ van Jeff Jarvis
Google is op dit moment het grootste en meest machtige merk op deze aardbol. Google is zo sterk dat het ondanks de economische malaise rustig door blijft groeien. Google is niet alleen sterk, Google is ook invloedrijk. Google heeft bijvoorbeeld de mediawereld en de reclamewereld grondig en blijvend veranderd. Daarbij staat Google als snelst groeiende bedrijf ter wereld eigenlijk nog maar aan het begin van een nog veel machtigere positie op tal van terreinen. Reden te meer voor veel organisaties om zich af te vragen hoe Google dat toch allemaal doet en hoe Google hun problemen zou oplossen. Internetguru Jeff Jarvis heeft het succes van Google glashelder geanalyseerd in "What Would Google Do". Jan Klerk las het boek in de Nederlandse vertaling en vroeg zich af wat bibliotheken eigenlijk van Google zouden moeten leren.

Nieuwe tijden nieuwe regels
Jarvis beschrijft de probleemstelling van z'n boek direct in de eerste alinea: "Het lijkt alsof geen enkel bedrijf, bestuur of instelling werkelijk begrijpt hoe je moet overleven en gedijen in het internettijdperk. Behalve Google. En dus is het niet onverstandig om jezelf in deze tijd bij praktisch iedere uitdaging de vraag te stellen: wzgd? Wat zou Google doen?". Jarvis formuleert in zijn boek een aantal regels die gelden in de nieuwe wereldorde die hij consequent in z'n boek toepast:

De macht is aan de klant omdat die zich wereldwijd verstaanbaar kan maken en direct invloed kan uitoefenen.
Mensen kunnen elkaar overal vinden en zich achter je scharen en zich ook tegen je keren.
De massamarkt is vervangen door een massa niches.
Moderne organisaties zijn niet langer afhankelijk van marketing maar van het luisteren naar en in gesprek zijn met hun klanten.
De economie van schaarste is veranderd in een economie van overvloed waar zeggenschap over distributie of producten geen garantie is voor meerwaarde.
Klanten de mogelijkheid bieden om met je samen te werken, producten te ontwikkelen, te distribueren etc. zorgt wél voor meerwaarde.

De meest succesvolle ondernemingen zijn eigenlijk netwerken en de platforms waarop die netwerken kunnen functioneren.

Openheid is de nieuwe sleutel tot succes.
Converseer met je klanten

In het eerste deel van het boek beschrijft Jarvis hoe die nieuwe regels uitpakken en waarom de oude regels niet langer werken. Jarvis is beroemd geworden vanwege z'n eigen openbare kruistocht tegen computerfabrikant Dell nadat hij een slecht functionerende Dell-laptop had aangeschaft en slecht werd geholpen door de Dell-klantenservice. Jarvis zwengelde vervolgens via z'n weblog een discussie aan over de klantenservice van Dell met een stortvloed aan reacties tot gevolg. Uiteindelijk leidde de discussie ertoe dat Dell is gaan luisteren naar klanten en hun klantenservice sterk is verbeterd. Jarvis stelt dat als je goed naar kritiek kunt luisteren je slechtste klant eigenlijk je beste vriend is en je beste klant je partner kan worden zolang je je maar aan de nieuwe regels houdt. Volgens Jarvis is het belangrijk dat je als organisatie via weblogs en communities goed luistert naar wat anderen over jou te zeggen hebben en je vervolgens mengt in deze conversaties.

Wees een platform
Google's dankt z'n succes vooral te aan de platformfunctie die het bedrijf vervult. Google stelt z'n gebruikers in staat om met behulp van het Google-platform netwerken te vormen waarin verbindingen met anderen kunnen worden aangegaan, kennis kan worden gedeeld, etc. Ook andere succesvolle bedrijven zoals bijvoorbeeld sociaal netwerk Facebook, vervullen zo'n rol. Jarvis noemt deze platformfunctie 'de elegante organisatie' (naar een citaat van de oprichter van Facebook Marc Zuckerberg ). Dankzij deze 'elegante organisaties' kunnen netwerken ontstaan waar mensen met elkaar in contact treden en kennis, informatie en activiteiten delen. Binnen die contacten ontstaat waarde, groeit kennis en ontstaan relaties. Het is dit type waarde dat volgens Jarvis steeds belangrijker wordt. Dankzij de platforms van o.a. Google kan iedereen die dat wil bedrijfjes beginnen tegen zeer lage kosten. Grote bedrijven hebben daardoor steeds meer moeite om hun businessmodel overeind te houden. Ze zullen volgens Jarvis van moderne organisaties als Google of Facebook moeten leren om zelf een 'elegante organisatie' te worden en platforms te bouwen waarmee ze anderen kunnen helpen om succesvol te zijn.

De nieuwe openbare wereldorde van Google
Jarvis stelt dat openheid, eerlijkheid, openbaarheid, vrijgevigheid, samenwerking en efficiëntie belangrijke waarden zijn in de nieuwe openbare wereldorde van Google. Het is belangrijk voor organisaties om alles wat mogelijkerwijs interessant is openbaar te zetten. Met openbaarheid bedoelt Jarvis ook dat je in het openbaar actie onderneemt zodat mensen kunnen zien wat je doet en daarop kunnen reageren of suggesties kunnen doen en erover kunnen vertellen aan vrienden. Je moet in de openbaarheid treden om gevonden te kunnen worden en als je dat goed doet dan worden jouw klanten vanzelf ook jouw reclamebureau. Eén positieve opmerking van een klant in een sociaal netwerk kan namelijk minstens zoveel effect hebben als een advertentie.

Weinbergers 'Uitvloeisel van de Eerste Wet van Jarvis
Deze nieuwe openbaarheid heeft er voor gezorgd dat het vertrouwen in traditionele bedrijven en instituten dramatisch is afgenomen. Mensen vertrouwen vooral hun vrienden en koersen op de adviezen die ze van vrienden krijgen. Dat heeft tot gevolg dat ouderwetse 'zeggenschap' of macht minder belangrijk wordt. David Weinberger heeft gezegd dat er tegenwoordig een onevenredige relatie bestaat tussen zeggenschap en vertrouwen. Jarvis noemt dat: “Weinbergers uitvloeisel van de Eerste Wet van Jarvis". Volgens deze wet is het zo dat hoe meer zeggenschap je hebt hoe minder je wordt vertrouwd en hoe meer je de touwtjes uit handen geeft, hoe meer vertrouwen je wint. "Voordat de mensen kunnen leren de machthebbers te vertrouwen, moeten de machthebbers leren de mensen te vertrouwen". Cruciaal hierbij is de kunst van het luisteren. Kun je werkelijk goed luisteren naar klanten en vervolgens openbaar handelen. In de woorden van Google directeur Marissa Mayer: "Heb je het systeem in huis om te luisteren? Heb je de cultuur in huis om te handelen naar wat je hoort?".

De Melkkoe in de kolenmijn
Vroeger testte men koolmonoxidegevaar in een kolenmijn met een kanarie in een kooitje. Als de kanarie de geest gaf moest je maken dat je wegkwam. Jarvis heeft hierop een variant bedacht: “de Melkkoe in de Kolenmijn”. Hij wil hiermee zeggen dat als je als organisatie je teveel fixeert op je melkkoe, je succes dus, je het gevaar loopt ten onder te gaan wegens gebrek aan vernieuwing. Volgens Jarvis maakt succes blind en kan succes vernieuwing in de weg staan: "Stimuleer, bescherm en geef gelegenheid tot vernieuwing". De uitdaging ligt in het naar boven halen en tot leven wekken van goede ideeën, zowel van binnenuit als van buitenaf, en klanten en werknemers in staat te stellen je ideeën en producten te verbeteren. Jarvis zegt hier heel terecht: "Het gaat erom dat we dingen anders bekijken, de fundamentele veranderingen van het Google-tijdperk begrijpen, lastige vragen stellen, nieuwe kansen grijpen, dat we heroverwegen, opnieuw fantaseren en heruitvinden. Dat is het voorbeeld van Google dat je moet volgen". En: “Het is tijd voor je identiteitscrisis".

Help het boek om zeep
In het tweede deel van het boek laat Jarvis het 'Google-denken' los op allerlei onderdelen van de economie zoals de mediawereld, gezondheidszorg, overheid, energieleveranciers etc. In het hoofdstuk over media zegt hij ook interessante dingen over boeken. Jarvis stelt daar dat "we het boek om zeep moeten helpen om het te kunnen redden". Vervolgens: "Het probleem met boeken is dat we er teveel van houden, we zetten boeken op een voetstuk, we behandelen ze als de hoogste vorm van cultuur". Hij stelt dat in de praktijk papieren boeken duur zijn en veel te veel leunen op de kaskraker-economie (waar slechts een paar winnaars zijn en heel veel verliezers). Dat boeken verspillend zijn en dat veertig procent van de gedrukte boeken nooit verkocht wordt. Volgens Jarvis hebben digitale boeken veel voordelen. Digitaal kunnen boeken multimediaal worden, met beeld en geluid. Je kunt in ebooks zoeken, er links in plaatsen, ze bijwerken. In ebooks kunnen gesprekken ontstaan rond denkbeelden, die vervolgens weer gezien worden door nieuwe lezers. Jarvis citeert hier Kevin Kelly's (futuroloog en redacteur bij Wired) visioen van 'relaties, links, connectie en uitwisseling': "In de nieuwe boekenwereld informeert ieder stukje het andere; iedere pagina leest alle andere pagina's. Wanneer een denkbeeld wordt verspreid onder de mensen, kan het groeien, zich aanpassen en doorleven buiten de bladzijde". Maar volgens Jarvis is Google zeker niet de vijand van boeken, integendeel, Google wordt hun platform van de toekomst.

Wat Zouden Bibliotheken Moeten Doen?
Het zou mooi zijn geweest als Jarvis ook had beschreven hoe het Google-denken in de bibliotheken zou moeten worden toegepast. Want ook Bibliotheken hebben het in de nieuwe wereldorde van Google moeilijk. Dankzij internet kunnen aanbieders direct in contact komen met hun afnemers waardoor veel vormen van tussenhandel ten onder zijn gegaan. Ook bibliotheken zijn een vorm van tussenhandel. Bibliotheken zijn nog echte gesloten instituten die zelden open communiceren met hun klanten. Bibliotheken denken ook nog sterk aanbodsgericht. En als ze al rekening houden met de vraag dan doen ze dat aan de hand van anonieme marktsegment-onderzoeken. Bibliotheken moeten ook sterk rekening houden met 'De Koe in de Kolenmijn' omdat ze nog steeds bijna geheel gefixeerd zijn op hun meest succesvolle product, het uitlenen van boeken. Bibliotheken willen dat hun klanten vooral naar de bibliotheek toe komen en staan klanten vervolgens in de weg met allerlei procedures en regels. Bibliotheken zijn bijzonder trage vernieuwers. Eigenlijk treedt de bibliotheek alle regels van Google met voeten. Kortom, wat zouden bibliotheken moeten doen? Een aantal van de regels van Google zouden niet moeilijk toepasbaar in bibliotheken moeten zijn. Goed luisteren naar klanten bijvoorbeeld. Veel meer in de openbaarheid treden. Of veel sneller vernieuwingen doorvoeren zonder die krampachtige drang om eerst alle randvoorwaarden perfect geregeld te willen hebben. Breng bijvoorbeeld betaversies uit van vernieuwende diensten en laat klanten meedenken bij de doorontwikkeling. Laat medewerkers onder hun eigen naam met klanten converseren. Laat medewerkers hun kennis maar via weblogs etaleren en delen met klanten. De meest interessante les heeft te maken met de platformfunctie van Google. Kunnen bibliotheken ook een 'elegante organisatie' zijn en platforms bouwen waarmee gebruikers netwerken van vrienden kunnen vormen? Vrienden die dankzij het platform via de bibliotheken kennis kunnen delen en toevoegen aan het netwerk. Platforms die er voor zorgen dat er dankzij bibliotheken waarde wordt gecreëerd en toegevoegd aan netwerken van mensen? Platforms waar de bibliotheek hun klanten niet in de weg staat?

Jeff Jarvis: Wzgd?: Wat zou Google doen? is voorjaar 2009 verschenen bij uitgeverij Mouria uit Amsterdam.