Alles wat digitaal is wordt onvermijdelijk gratis. Recensie van het boek 'Free: Hoe het nieuwe Gratis de markt radicaal verandert'

In de serie nog niet eerder geblogde publicaties nu aandacht voor het boek 'Free' van Chris Anderson. Deze recensie verscheen in //Collectie 2009, nr. 4.
Alles wat digitaal is wordt onvermijdelijk gratis. Recensie van het boek 'Free: Hoe het nieuwe Gratis de markt radicaal verandert'
Weinig boeken hebben in de afgelopen paar jaar zoveel invloed gehad als 'The Long Tail' van Chris Anderson. In de Long Tail beschreef Anderson, die hoofdredacteur is van het tijdschrift 'Wired', het verschil tussen de fysieke wereld en de digitale wereld. In de fysieke wereld zijn de kosten van opslag, marketing en distributie hoog en moeten bedrijven winsten maken door grote hoeveelheden van dezelfde populaire items te verkopen. In de digitale wereld zijn de kosten voor opslag en distributie bijna nul en die voor marketing een stuk lager, daar kunnen bedrijven geld verdienen aan het verkopen van kleine hoeveelheden van heel veel verschillende items. Wanneer dit verschijnsel in een grafiek wordt gezet ontstaat de inmiddels wereldberoemde curve die Anderson 'The Long Tail' noemde. De Long Tail werd door iedereen die van kleinschalige specialistische uitgaven houdt juichend ontvangen. Ook in het nieuwe Nationale Collectiebeleid van de Nederlandse openbare bibliotheken neemt de Long Tail een belangrijke plaats in. Anderson's nieuwe boek 'Free: hoe het nieuwe Gratis de markt radicaal verandert', is in veel opzichten een logisch vervolg op de Long Tail. Ook Free is een economieboek en het is gelukkig net als z'n voorganger toegankelijk en plezierig geschreven. En ook in dit boek staat het verschil tussen de fysieke wereld (de wereld van 'atomen' zoals Anderson dat noemt) en de digitale wereld (de wereld van 'bits') centraal. In de Long Tail probeerde Anderson vooral aan te tonen dat er met het verkopen van weinig exemplaren van heel veel verschillende titels geld te verdienen valt. Hij had toen minder aandacht voor het gegeven dat de theorie ook opgaat in de wereld van Gratis. Bijvoorbeeld als het gaat om het illegaal downloaden. Piraterij komt in Free uitgebreid aan de orde en Anderson ziet dat als een onvermijdelijk verschijnsel omdat: "bits gratis willen zijn. Gratis is een algemeen geaccepteerd dagelijks verschijnsel. Massa's mensen lezen dagelijks gratis kranten in het openbaar vervoer en maken massaal dagelijks van talloze gratis diensten gebruik op het internet zonder zich af te vragen hoe dat eigenlijk kan en waar dat toe leidt.

The Penny Gap
Het nieuwe boek van Anderson is een uitgebreide verkenning van het begrip Gratis. De herkomst en betekenis van het woord Gratis komen aan de orde (net als 'friend' afkomstig van het oud-Engelse freon, freogan en in de betekenis van 'gegeven zonder kosten' uit 1585 van het begrip 'vrij van kosten'). Er is uitgebreid aandacht voor de geschiedenis van Gratis vanaf de Babyloniërs via het Marxisme tot de huidige tijd van overvloed. Ook de psychologie van Gratis komt aan de orde. Anderson noemt hier het fenomeen 'mentale transactiekosten'. "Welke prijs je ook berekent, je schept een mentaal obstakel dat de meeste mensen niet willen overwinnen". De kloof tussen lage kosten en gratis wordt ook wel de 'Penny Gap' genoemd: "Vanuit het perspectief van de consument gezien is er een enorm verschil tussen goedkoop en gratis. Geef iets weg en het kan zich zo snel verspreiden als een virus. Vraag er maar één cent voor en het wordt een heel ander verhaal". Denk hierbij ook even aan onze eigen 'Nederland Leest' campagne waar alle Nederlandse openbare bibliotheken gratis een speciaal geselecteerd boek weggeven. Wat zou er gebeuren als het boek voor 50 eurocent zou worden verkocht? In de ogen van Anderson zou er dan waarschijnlijk een stuk minder belangstelling voor zijn.
De centrale vraagstelling van het boek 'Free' ligt volgens Anderson in de 'paradox van Gratis': "mensen verdienen een hoop geld zonder anderen iets te laten betalen. Dat geldt niet voor alle, we hoeven niet niets te betalen voor alles, maar wel voor zoveel dingen dat we een economie ter waarde van die van een flink land hebben gecreëerd voor een prijs van ongeveer 0 euro. Hoe is dat gegaan en waar gaat dat naar toe?".

De Wet van Moore
Volgens Anderson is gratis niet nieuw maar is het van alle tijden, iets wat hij probeert aan te tonen met tal van aansprekende historische voorbeelden. Maar de huidige 'Gratis-trend' in de digitale wereld wordt volgens Anderson uitsluitend veroorzaakt door de sterk dalende prijzen van drie technologische ontwikkelingen: (processor)rekenkracht, digitale opslag en verbindingssnelheid en -capaciteit (bandbreedte). Ook wel bekend als de 'Wet van Moore' genoemd. Dankzij deze ontwikkelingen zijn de kosten van het reproduceren en distribueren van digitale content (in tekst, beeld en geluid) onmeetbaar laag geworden en zijn we van een wereld van schaarste in een wereld van overvloed terecht gekomen. En die kosten blijven dalen. "De kosten voor Youtube om een video te streamen zullen volgend jaar alweer de helft minder zijn". Anderson wijst hier op de onvermijdelijkheid van de drang naar gratis: "De trends die bepalend zijn voor de kosten van online zakendoen wijzen allemaal in dezelfde richting: naar nul. Geen wonder dat de prijzen online allemaal op dezelfde manier dalen.

Kortom, de zgn 'marginale kosten' van digitale producten, oftewel de kosten van het leveren van een extra exemplaar, zijn vrijwel nul geworden. De vaste kosten van de productie van het eerste exemplaar, zijn echter nog steeds hoog. Ook al zijn servers en verbindingslijnen nog zo goedkoop per doorgeleverde of opgeslagen gigabyte, er zijn wel grote investeringen aan voorafgegaan. Dat geldt ook voor nog te schrijven artikelen en liedjes of nog te maken films. Hoe je deze vaste kosten dekt blijft ook nu en in de toekomst een essentiële zakelijke vraag.

Schuiven met geld: Kruissubsidies
Het antwoord ligt volgens Anderson in wat economen 'kruissubsidies' noemen: "het schuiven met geld, van product naar product, persoon naar persoon, tussen nu en later, of naar niet-monetaire markten en weer terug." De meeste content wordt gesubsidieerd door online adverteerders of, in sommige gevallen, omdat de uitgever zich laat betalen voor het leveren van gedetailleerde informatie over potentiële consumenten. Minder bekend is de "Freemium" strategie. Een website als Flickr biedt gratis diensten aan maar laat betalen voor het zgn 'Flickr Pro-pakket' dat geen advertenties bevat en meer mogelijkheden biedt. Op deze manier subsidieert een klein deel van de gebruikers de rest. Vaak is de kruissubsidie een manier om een product te verkopen door het weggeven van een ander product. Anderson noemt hier Monty Python als voorbeeld. MP creëerde een YouTube-kanaal met hun meest populaire sketches, in de hoop dat de fans verleid zouden worden om hun dvd's kopen. Die dvd's kwamen al snel op de Amazon bestsellerlijst. De verkoop van Monty Python producten steeg met 23.000 procent! "Gratis werkte en het werkte briljant," schrijft Anderson.

Verspilling en ongelijkheid
Is het alleen maar pais en vree in de wereld van Gratis? Nee dus. 'Free' mag dan een lichtvoetig geschreven boek zijn maar de boodschap is ontnuchterend. "Iedereen kan weliswaar gratis gebruik maken van het businessmodel Gratis, maar al te vaak wordt alleen het nummer 1 bedrijf er echt rijk mee". Anderson staat in dit verband uitgebreid stil bij Google dat dankzij een slim doordacht systeem van kruissubsidies tot nog toe het meest succesvolle bedrijf is geweest met het 'Gratis'-concept. Voor andere bedrijven is het vaak niet zo eenvoudig om een succesvol businessmodel te bedenken dat is gebaseerd op Gratis: "Geld verdienen aan Gratis is een kwestie van creativiteit en voortdurend experimenteren, vooral als je geen miljoenenpubliek hebt". Verder kan Gratis ook leiden tot enorme verspilling. Anderson beschrijft hier het 'profiteursprobleem': "profiteurs zijn mensen die meer dan een redelijk deel van een voorziening consumeren of minder dan een redelijke deel van de productiekosten op zich nemen. Anderson heeft ook oog voor de milieuproblemen die worden veroorzaakt door Gratis en zegt dat deze in de wereld van atomen een veel grotere rol spelen dan in de digitale wereld. Hij noemt hier de bouw van Google-datacentra naast CO2-vrije waterkrachtcentrales als een positief voorbeeld van een bedrijf dat oog heeft voor de milieugevolgen van z'n eigen beleid.

Bibliotheken en Gratis
Ik heb het boek met extra belangstelling gelezen omdat openbare bibliotheken (weliswaar dankzij overheidssubsidie) ook opereren in de wereld van gratis. Bibliotheken zijn in veel landen 100% gratis voorzieningen. In Nederland ligt dat genuanceerder. Bibliotheken experimenteren al jaren driftig met allerlei tariefsystemen maar toch zie je ook in Nederland bibliotheken nog tal van gratis diensten leveren. Zie ook de hierboven beschreven 'Nederland Leest'-campagne. Verder hopen bibliotheken zich meer met digitale diensten te profileren. Daar stelt Anderson dat alle digitale content uiteindelijk gratis wil worden, ook dure content van uitgevers dus waar bibliotheken nu nog veel geld aan licensies voor betalen. Dat is aan de ene kant hoopvol omdat het mooi is als al die content voor iedereen vrij beschikbaar is. Aan de andere kant is er dan weer een reden minder om naar de bibliotheek te gaan.

Ook bibliotheken zijn groot geworden in het tijdperk van schaarste maar hebben problemen met het tijdperk van overvloed. Bibliotheken zouden zoals Anderson noemt aan 'overvloedsdenken' moeten gaan doen: "Zoals water altijd naar het laagste punt stroomt, stroomt de economie altijd richting overvloed". "Een paar decennia geleden zat de meeste waarde in productie. Toen werd productie door de globalisering een basisproduct en daalde de prijs. Dus verschoof de waarde naar dingen die nog geen basisproducten waren, weg van de oog-handcoördinatie en dichter bij de brein-mondcoördinatie. De kenniswerkers van vandaag zijn de fabrieksarbeiders van gisteren die tegen de stroom in op zoek zijn naar schaarste". Voor die nieuwe betekenis van schaarste citeert Anderson vervolgens de Amerikaanse Minister van werkgelegenheid Robert Reich. Volgens Reich is schaarste "de combinatie van kennis, vaardigheden en abstract denken die een effectieve kenniswerker kenmerkt. De uitdaging is dat je er voortdurend achter moet komen hoe je werk het beste tussen mens en computers kunt verdelen, en die verhouding verschuift voortdurend". En dat is een uitdaging die bibliotheken bekend voor moet komen.

In Kader:
De Tien Regels voor Gratis (10 principes van overvloedsdenken)

• Als het digitaal is wordt het vroeg of laat gratis. Omdat de marginale kosten (verwerking, bandbreedte en opslag) voor digitaal ieder jaar dichter bij nul komen wordt gratis niet zomaar een optie maar een onvermijdelijkheid. Bits willen gratis zijn.
• Atomen zouden ook wel gratis willen zijn, maar hebben daar wat minder haast mee (Buiten de digitale wereld dalen de marginale kosten zelden tot nul).
• Je kunt Gratis niet tegenhouden. Anderson adviseert hier: "Haal Gratis weg bij de piraten en verkoop verbeterde versies".
• Je kunt wél geld verdienen met gratis. Gratis opent deuren omdat je nieuwe consumenten bereikt. Dit betekent niet dat je sommigen van hen niet zou kunnen laten betalen.
• Definieer je markt opnieuw. Vliegtuigmaatschappij Ryanair maakte haar stoelen goedkoop tot zelfs gratis om meer geld om die stoelen heen te kunnen verdienen.
• Rond af naar beneden. Als de kosten van iets richting nul gaan, is Gratis slechts een kwestie van wanneer, niet van of. Waarom zou je daar niet als eerste aankomen voor iemand anders dat doet?
• Vroeg of laat zul je met Gratis moeten concurreren. Aan jou de keus: of je past je aan die prijs aan en verkoopt iets anders, of je zorgt dat de kwaliteitsverschillen opwegen tegen de prijsverschillen.
• Kies voor verspilling. Als iets te goedkoop wordt om te meten, stop daar dan mee.
• Gratis maakt andere dingen waardevoller. Elke overvloed creëert een nieuwe schaarste. Wanneer een product of dienst gratis wordt, trekt de waarde naar de volgende, hogere laag (in de pyramide van Maslow). Ga daar ook heen.
• Manage met overvloed voor ogen, niet vanuit schaarste. Bedrijven die digitaal worden, kunnen ook onafhankelijker worden zonder risico dat het moederschip zinkt. 

Chris Anderson. Free: Hoe het nieuwe gratis de markt radicaal verandert. Nieuw Amsterdam, 2009. ISBN 9046805085, 9789046805084. 318 pagina's.