Verleidende Campagnes en Drempelverlagende Prikkels (IP 2007/6)
Het artikel verscheen in het juninummer van Informatieprofessional 2007/6.
Verleidende Campagnes en Drempelverlagende Prikkels
Verleidende Campagnes en Drempelverlagende Prikkels
Marketeers uit de bibliotheekwereld kwamen op 27 april j.l. (2007) bijeen op de internationale marketingconferentie 'Big Library Issues in a Small World', georganiseerd door de Vereniging van Openbare Bibliotheken en FOBID. 'Zijn we al excellente culturele ondernemers?' was een van de prangende vragen.
Jan Klerk maakt de balans op.
Openbare bibliotheken proberen sinds de jaren negentig te veranderen van aanbodsgerichte naar vraaggerichte organisaties. Organisaties die goed kunnen luisteren naar hun leden en hun aanbod op de wensen van de klant kunnen afstemmen. Daarmee kwam er een eind aan het tijdperk waarin de bibliothecaris bepaalde wat goed is voor de klanten en deed marketing z’n intrede in de openbare bibliotheekwereld.
‘Zijn we al excellente culturele ondernemers, in een lange traditie van koopmanschap? Of kunnen we nog iets leren, van elkaar, van het buitenland, in IFLA-verband en van andere sectoren?’ Die vragen kwamen aan bod tijdens de druk bezochte internationale marketingconferentie ‘Big Library Issues in a Small World’ op 27 april j.l. Naast vertegenwoordigers uit de openbare bibliotheekwereld waren er ook enkele vertegenwoordigers van culturele instellingen, de academische wereld en het bedrijfsleven aanwezig. De conferentie, gehouden in Madurodam, is een goed moment om de balans op te maken. Hebben openbare bibliotheken de omslag naar vraaggerichte organisaties inderdaad succesvol doorlopen? Hoewel de presentaties vooral betrekking hadden op openbare bibliotheken, kwamen ook andere bibliotheken zoals de British Library en de Koninklijke Bibliotheek aan bod. Eerst een korte terugblik om het fenomeen marketing in openbare bibliotheken in een breder perspectief te kunnen zetten.
Cultuurpolitieke opdracht bedreigd
In de jaren negentig ontstond bij bibliotheken het bewustzijn dat ze iets aan marketing moesten gaan doen. In 1985 werd namelijk de Wet op de Openbare Bibliotheken opgeheven, waardoor openbare bibliotheken niet langer een rijksverantwoordelijkheid waren maar onder gemeentelijke verantwoordelijkheid vielen. Gemeenten eisen sinds die tijd resultaten die vooral zijn opgehangen aan kwantitatieve indicatoren zoals uitleencijfers en ledenaantallen. Marketing wordt door bibliotheken gezien als hét middel om die cijfers positief te beïnvloeden.
Dat leidde in die jaren tot de introductie van de Product Markt Combinatie (PMC). In een PMC bepaal je op basis van je product, je doelgroepen en je marktgegevens per product-marktcombinatie hoe je de markt wilt veroveren, welke prijsstelling je hanteert, hoe je promotie eruit gaat zien etcetera. In Noord-Holland bijvoorbeeld moesten alle leidinggevenden een PMC-cursus volgen – marketing was eind jaren negentig nog een taak van de directeur of het ‘hoofd’ van de bibliotheek. Het bepalen van PMC’s was een nuttige, maar omslachtige methode. Aangezien er nog weinig echt nieuwe producten en diensten waren, was het voor cursisten demotiverend om via een lange omweg uit te komen bij een product of dienst die je met enig gezond verstand zelf ook had kunnen verzinnen. In die jaren werd ook het rationeel collectiebeleid geïntroduceerd, eveneens een manier om de collectievorming op basis van cijfermatige gebruiksgegevens bij te stellen en zo de klanten beter ter wille te zijn.
Niet iedereen in de sector was in die begintijd overtuigd van het nut en de noodzaak van marketing. Velen zagen het eerder als een bedreiging van de cultuurpolitieke opdracht van de instellingen. De bibliothecaris beschouwde het als een maatschappelijke taak om mensen vooral in aanraking te brengen met hogere cultuur en literatuur, terwijl het merendeel van de klanten kiest voor populaire materialen. Toch is het marketingdenken in de loop der jaren steeds belangrijker geworden: vele bibliotheken hebben nu één of meer met marketing belaste medewerkers in dienst. Dat kunnen omgeschoolde bibliothecarissen zijn, maar ook marketeers met een vakopleiding.
De bibliotheek als winkel
Openbare bibliotheken worden steeds meer met een winkel vergeleken. Die gedachte vind je terug in de inrichting van vooral nieuwe bibliotheken. Professionele bibliotheekinrichters laten zich graag door de retail inspireren. Daardoor zie je in de retail gebruikte marketingtechnieken nu ook in de bibliotheekwereld worden toegepast. Het nieuwe warenhuisconcept van de bibliotheek Almere bijvoorbeeld is geheel op dergelijke marketingstrategieën gebaseerd. Die retailinvloed vind je zelfs terug in de benaming van de ‘Vijf Speerpunten van Bibliotheekvernieuwing’, die sinds 2005 de leidraad vormen voor het vernieuwingsproces bij de openbare bibliotheken. Een daarvan heet letterlijk: ‘De bibliotheek als Warenhuis van Kennis en Informatie’. En daar blijft het niet bij. Het bibliotheekjargon is inmiddels verrijkt met vaktermen als CRM (Customer Relationship Marketing), Direct Marketing, Marktsegmentering en SWOT-analyses.
Marketingtechnieken
Het marketingbeleid van de VOB stond centraal tijdens het middagdeel van de marketingconferentie (zie kader). Stephan de Vilder, marketingfunctionaris bij de VOB, kwam tijdens zijn presentatie met een opmerkelijke constatering: in het bedrijfsleven zou de specifieke marketingfunctionaris al weer aan het verdwijnen zijn. Immers, marketing is zo belangrijk dat iedere manager het tot zijn takenpakket moet rekenen.
In openbare bibliotheken is dat (nog) niet zo. Er komen juist steeds meer marketingfunctionarissen bij.
Hoewel het marketingbewustzijn binnen bibliotheken is verhoogd, heeft dit er niet toe geleid dat bibliotheken meer leden hebben gekregen of meer materialen zijn gaan uitlenen. Integendeel, de laatste vijf jaar laten de meeste organisaties op die gebieden een gestage teruggang zien. Voor de marketeers een reden om er een schepje bovenop te doen. Landelijke campagnes gericht op ledenbehoud als ‘Nederland Leest’ of meer lokale varianten als ‘Wij missen u’ (winnaar van de IFLA Marketing Award) in de OB Spijkenisse zijn daar goede voorbeelden van.
Beide campagnes kwamen aan de orde tijdens de marketingconferentie in Madurodam. ‘Nederland Leest’ werd mooi in een internationaal perspectief gezet dankzij de presentatie ‘Österreich Liest, Treffpunkt Bibliothek’ van Gerard Leitner, Secretaris Generaal bij het ‘Büchereiverband Österreich. Waar naar mijn mening de campagne ‘Nederland Leest’ een product is van Hollandse koopmansgeest en zich vooral richt op het verspreiden van een gratis boek, is voor de Oostenrijkers vooral de invalshoek ‘ontlezing’ erg belangrijk. Onderzoek heeft daar namelijk aangetoond dat de kwaliteit van het Oostenrijks onderwijs zo laag is dat ze naar een negentiende plaats is gezakt op de zogenaamde PISA-ranking.1
Cultureel ondernemerschap
Ondertussen zijn er in het marketingdenken twee sporen ontstaan. Zij die denken dat er nog veel meer uit het traditionele openbare bibliotheekconcept valt te halen en een groep die ervan overtuigd is dat bibliotheken snel nieuwe wegen moeten inslaan om zo nieuwe klantgroepen te trekken. Het hierboven genoemde, door OCW aangestuurde, proces van ‘bibliotheekvernieuwing’ is gericht op schaalvergroting, om daarmee het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten mogelijk te maken. Dat productvernieuwing uitsluitend totstandkomt als er voldoende ondernemerschap in de bibliotheken aanwezig is, wordt branchebreed onderkend. Dat heeft ertoe geleid dat er veel bijeenkomsten worden georganiseerd rondom ‘Cultureel ondernemerschap’. Tijdens deze cursussen is er ruim aandacht voor marketing. Cultureel ondernemerschap heeft te maken met lef, met het vermogen om trends in de samenleving te vertalen in bibliotheekproducten en diensten en met het vermogen om daar zogenaamde SMART-doelstellingen (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) aan te hangen. Eigenschappen die Hans Veen, voormalig directeur OB Eindhoven en nu werkzaam bij Acta-Advies, in z’n IP-Lezing uit 2003 in ‘Zes Lessen’ uitgebreid aan de orde bracht en later als ‘Librarian in Residence’ bij de VOB mocht verdiepen.
Wat te doen met ‘niet’-leden?
Er is nog geen landelijke strategie bepaald om niet-leden de bibliotheek binnen te krijgen. Hoewel vele organisaties schermen met hoge percentages leden, is het grootste deel daarvan onbetaald jeugdlid. Het aantal betalende volwassen leden steekt daar nogal mager bij af. In de meeste gemeenten is slechts 17 à 20 procent van de volwassenen lid van de bibliotheek (‘meelezers’ niet meegerekend). Het valt niet te verwachten dat dankzij speciale campagnes meer volwassen ‘niet-gebruikers’ lid zullen worden. Bovendien doet zich nog een andere zorgwekkende ontwikkeling voor. Traditioneel haken veel jongeren af na hun examen voortgezet onderwijs. Die jongeren keerden meestal terug bij de bibliotheek op het moment dat ze in een gezinssituatie terechtkwamen en kinderen kregen. Hieraan zal waarschijnlijk een einde komen omdat de huidige jongere een volstrekt ander mediagedrag aan het ontwikkelen is, waarbij de openbare bibliotheek in de huidige vorm niet langer nodig ‘lijkt’.
Marketingtrends
Marketeers signaleren niet alleen veel trends. Ook de marketingwereld zelf is aan trends onderhevig. Sinds 2005 wordt er veel gesproken over de ‘Long Tail’-theorie van Chris Anderson die onder meer gaat over ‘nichemarketing’.3 Een andere belangrijke trend is Web 2.0. Web 2.0 gaat over de toenemende macht van de gebruiker als producent van ‘user generated content’, over de nieuwe manieren van communiceren via ‘social communities’ etcetera. Web 2.0 biedt nieuwe kansen en uitdagingen voor marketeers. Ook bibliotheken krijgen te maken met weblogs, wiki’s, podcasts en social networks. De vraag is of en zo ja, hoe deze nieuwe social media kunnen worden ingezet als marketinginstrument.
Een bevestigend antwoord op deze vraag kwam van Jill Finney, Director Strategic Marketing and Communication bij de British Library. De British Library besteedt veel aandacht aan de Web 2.0-ontwikkelingen omdat de huidige wereld volgens Finney een ‘Me-Mediaworld’ is. Klanten zijn geen ‘lezers’ meer, maar ‘Me’, persoonlijkheden. De bibliotheekorganisatie moet daarvan gebruik maken door gebruikers als individu en expert te benaderen. De British Library maakt verder bijzonder veel werk van branding en probeert wereldwijd met spraakmakende BL-activiteiten het nieuws te trekken. Een mooi voorbeeld is de lancering van Windows Vista in de BL naar aanleiding van de digitalisering van de ‘kladschriften’ van Leonardo da Vinci. Microsoftbaas Bill Gates en de British Library hebben beide een exemplaar van Leonardo da Vinci’s kladschriften in bezit. Deze kladschriften, vol met halfuitgewerkte uitvindingen en tekeningen, zijn nu in het kader van de lancering van Windows Vista digitaal online beschikbaar en natuurlijk het beste te bezichtigen op Vista-computers.
Conclusie
Marketing speelt een rol in de openbare bibliotheek, maar nog niet dusdanig dat het tot veel resultaten heeft geleid. De VOB wil de groep klanten van de openbare bibliotheek beter segmenteren zodat een beter inzicht ontstaat in de vraag en behoeftes van de verschillende klantgroepen. Zo kunnen in het kader van klantenbinding beter op klanten afgestemde producten en diensten ontwikkeld worden waarmee men snel aan betrouwbare informatie kan komen. Zo ver is het nog niet. Internationale voorbeelden zoals in het ochtendprogramma werden gepresenteerd kunnen nog zeer van pas komen en internationale uitwisseling zoals IFLA die voor ogen heeft is in die zin zeer gewenst. VOB-directeur Jan Ewout van der Putten merkte in zijn slotwoord op dat het een kwestie van lange adem is voordat marketing succesvol wordt toegepast in openbare bibliotheken. Volgens Van der Putten is er weliswaar de ‘awareness’, maar zijn niet altijd de ‘tools’ aanwezig. Daarmee werd de kern van de dag goed geformuleerd.
[Kader]
‘Vernieuwen doe je samen met de klant’
De VOB wil in haar marketingbeleid de komende jaren sterk inzetten op klantsegmentering. Stephan de Vilder noemde tijdens de bijeenkomst in Madurodam het voorbeeld ANWB. De ANWB onderscheidt drie klantgroepen die worden omschreven met respectievelijk ‘plezier verzekerd (zorgeloze pleziermakers)’, ‘comfortabel actief (betrokken buitenmensen)’ en ‘ongedwongen ontspanning (rondtrekkende kampeerders)’. Het zijn typeringen die ieder voor een bepaalde klantgroep staan en op basis waarvan de ANWB haar aanbod afstemt. Op vergelijkbare wijze heeft bibliotheek Almere klantgroepen onderscheiden en vertaald in zogenaamde ‘Themawinkels’.
Het ‘Marketingprogramma 2007’ van de VOB richt zich sterk op het uitbouwen van klantkennis, onder andere via het ‘Mosaic consumentensegmentatiesysteem’. De VOB wil op basis van door Mosaic gegenereerde gegevens een benchmark ontwikkelen. De opgebouwde klantkennis zal vervolgens dienen voor het maken van beleid, het voeren van campagnes, het aangaan van allianties en het doorontwikkelen van bibliotheek.nl. Een citaat uit de VOB-marketingnota ‘Vernieuwen doe je samen met de klant'. Omarm je klant, kies voor de toekomst, dat is het motto van deze nota. En met die klant bedoelen we dan vooral de huidige leden. Je kunt veel energie en tijd steken in innovaties, maar als je intussen je klanten veronachtzaamt waardoor ze je de rug toekeren, voor wie zijn die al die vernieuwingen dan? Wij hanteren het uitgangspunt dat de huidige klanten de basis vormen voor vernieuwingen. Des te beter je er in slaagt je klanten vast te houden, des te steviger is het fundament waarop je als bibliotheek bouwt aan je toekomst.’
[Kader]
‘Stop met marketing’
De Vereniging van Openbare Bibliotheken is in 2006 het project ‘De Bibliotheek Anders Bekeken’ gestart. In het gelijknamige projectdocument wordt aan de hand van een analyse van belangrijke processen in de samenleving gezocht naar nieuwe vormen van bibliotheekwerk die passen bij de huidige maatschappelijke verschuivingen. Verder wordt er geprobeerd om de essentie van het begrip bibliotheek opnieuw te omschrijven, omdat deze in de ogen van de auteurs nog steeds actueel en relevant is in een moderne samenleving. Een in het kader van het marketingbeleid van de VOB opvallende en zeer prikkelende uitspraak in het document:
Openbare bibliotheken proberen sinds de jaren negentig te veranderen van aanbodsgerichte naar vraaggerichte organisaties. Organisaties die goed kunnen luisteren naar hun leden en hun aanbod op de wensen van de klant kunnen afstemmen. Daarmee kwam er een eind aan het tijdperk waarin de bibliothecaris bepaalde wat goed is voor de klanten en deed marketing z’n intrede in de openbare bibliotheekwereld.
‘Zijn we al excellente culturele ondernemers, in een lange traditie van koopmanschap? Of kunnen we nog iets leren, van elkaar, van het buitenland, in IFLA-verband en van andere sectoren?’ Die vragen kwamen aan bod tijdens de druk bezochte internationale marketingconferentie ‘Big Library Issues in a Small World’ op 27 april j.l. Naast vertegenwoordigers uit de openbare bibliotheekwereld waren er ook enkele vertegenwoordigers van culturele instellingen, de academische wereld en het bedrijfsleven aanwezig. De conferentie, gehouden in Madurodam, is een goed moment om de balans op te maken. Hebben openbare bibliotheken de omslag naar vraaggerichte organisaties inderdaad succesvol doorlopen? Hoewel de presentaties vooral betrekking hadden op openbare bibliotheken, kwamen ook andere bibliotheken zoals de British Library en de Koninklijke Bibliotheek aan bod. Eerst een korte terugblik om het fenomeen marketing in openbare bibliotheken in een breder perspectief te kunnen zetten.
Cultuurpolitieke opdracht bedreigd
In de jaren negentig ontstond bij bibliotheken het bewustzijn dat ze iets aan marketing moesten gaan doen. In 1985 werd namelijk de Wet op de Openbare Bibliotheken opgeheven, waardoor openbare bibliotheken niet langer een rijksverantwoordelijkheid waren maar onder gemeentelijke verantwoordelijkheid vielen. Gemeenten eisen sinds die tijd resultaten die vooral zijn opgehangen aan kwantitatieve indicatoren zoals uitleencijfers en ledenaantallen. Marketing wordt door bibliotheken gezien als hét middel om die cijfers positief te beïnvloeden.
Dat leidde in die jaren tot de introductie van de Product Markt Combinatie (PMC). In een PMC bepaal je op basis van je product, je doelgroepen en je marktgegevens per product-marktcombinatie hoe je de markt wilt veroveren, welke prijsstelling je hanteert, hoe je promotie eruit gaat zien etcetera. In Noord-Holland bijvoorbeeld moesten alle leidinggevenden een PMC-cursus volgen – marketing was eind jaren negentig nog een taak van de directeur of het ‘hoofd’ van de bibliotheek. Het bepalen van PMC’s was een nuttige, maar omslachtige methode. Aangezien er nog weinig echt nieuwe producten en diensten waren, was het voor cursisten demotiverend om via een lange omweg uit te komen bij een product of dienst die je met enig gezond verstand zelf ook had kunnen verzinnen. In die jaren werd ook het rationeel collectiebeleid geïntroduceerd, eveneens een manier om de collectievorming op basis van cijfermatige gebruiksgegevens bij te stellen en zo de klanten beter ter wille te zijn.
Niet iedereen in de sector was in die begintijd overtuigd van het nut en de noodzaak van marketing. Velen zagen het eerder als een bedreiging van de cultuurpolitieke opdracht van de instellingen. De bibliothecaris beschouwde het als een maatschappelijke taak om mensen vooral in aanraking te brengen met hogere cultuur en literatuur, terwijl het merendeel van de klanten kiest voor populaire materialen. Toch is het marketingdenken in de loop der jaren steeds belangrijker geworden: vele bibliotheken hebben nu één of meer met marketing belaste medewerkers in dienst. Dat kunnen omgeschoolde bibliothecarissen zijn, maar ook marketeers met een vakopleiding.
De bibliotheek als winkel
Openbare bibliotheken worden steeds meer met een winkel vergeleken. Die gedachte vind je terug in de inrichting van vooral nieuwe bibliotheken. Professionele bibliotheekinrichters laten zich graag door de retail inspireren. Daardoor zie je in de retail gebruikte marketingtechnieken nu ook in de bibliotheekwereld worden toegepast. Het nieuwe warenhuisconcept van de bibliotheek Almere bijvoorbeeld is geheel op dergelijke marketingstrategieën gebaseerd. Die retailinvloed vind je zelfs terug in de benaming van de ‘Vijf Speerpunten van Bibliotheekvernieuwing’, die sinds 2005 de leidraad vormen voor het vernieuwingsproces bij de openbare bibliotheken. Een daarvan heet letterlijk: ‘De bibliotheek als Warenhuis van Kennis en Informatie’. En daar blijft het niet bij. Het bibliotheekjargon is inmiddels verrijkt met vaktermen als CRM (Customer Relationship Marketing), Direct Marketing, Marktsegmentering en SWOT-analyses.
Marketingtechnieken
Het marketingbeleid van de VOB stond centraal tijdens het middagdeel van de marketingconferentie (zie kader). Stephan de Vilder, marketingfunctionaris bij de VOB, kwam tijdens zijn presentatie met een opmerkelijke constatering: in het bedrijfsleven zou de specifieke marketingfunctionaris al weer aan het verdwijnen zijn. Immers, marketing is zo belangrijk dat iedere manager het tot zijn takenpakket moet rekenen.
In openbare bibliotheken is dat (nog) niet zo. Er komen juist steeds meer marketingfunctionarissen bij.
Hoewel het marketingbewustzijn binnen bibliotheken is verhoogd, heeft dit er niet toe geleid dat bibliotheken meer leden hebben gekregen of meer materialen zijn gaan uitlenen. Integendeel, de laatste vijf jaar laten de meeste organisaties op die gebieden een gestage teruggang zien. Voor de marketeers een reden om er een schepje bovenop te doen. Landelijke campagnes gericht op ledenbehoud als ‘Nederland Leest’ of meer lokale varianten als ‘Wij missen u’ (winnaar van de IFLA Marketing Award) in de OB Spijkenisse zijn daar goede voorbeelden van.
Beide campagnes kwamen aan de orde tijdens de marketingconferentie in Madurodam. ‘Nederland Leest’ werd mooi in een internationaal perspectief gezet dankzij de presentatie ‘Österreich Liest, Treffpunkt Bibliothek’ van Gerard Leitner, Secretaris Generaal bij het ‘Büchereiverband Österreich. Waar naar mijn mening de campagne ‘Nederland Leest’ een product is van Hollandse koopmansgeest en zich vooral richt op het verspreiden van een gratis boek, is voor de Oostenrijkers vooral de invalshoek ‘ontlezing’ erg belangrijk. Onderzoek heeft daar namelijk aangetoond dat de kwaliteit van het Oostenrijks onderwijs zo laag is dat ze naar een negentiende plaats is gezakt op de zogenaamde PISA-ranking.1
Cultureel ondernemerschap
Ondertussen zijn er in het marketingdenken twee sporen ontstaan. Zij die denken dat er nog veel meer uit het traditionele openbare bibliotheekconcept valt te halen en een groep die ervan overtuigd is dat bibliotheken snel nieuwe wegen moeten inslaan om zo nieuwe klantgroepen te trekken. Het hierboven genoemde, door OCW aangestuurde, proces van ‘bibliotheekvernieuwing’ is gericht op schaalvergroting, om daarmee het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten mogelijk te maken. Dat productvernieuwing uitsluitend totstandkomt als er voldoende ondernemerschap in de bibliotheken aanwezig is, wordt branchebreed onderkend. Dat heeft ertoe geleid dat er veel bijeenkomsten worden georganiseerd rondom ‘Cultureel ondernemerschap’. Tijdens deze cursussen is er ruim aandacht voor marketing. Cultureel ondernemerschap heeft te maken met lef, met het vermogen om trends in de samenleving te vertalen in bibliotheekproducten en diensten en met het vermogen om daar zogenaamde SMART-doelstellingen (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) aan te hangen. Eigenschappen die Hans Veen, voormalig directeur OB Eindhoven en nu werkzaam bij Acta-Advies, in z’n IP-Lezing uit 2003 in ‘Zes Lessen’ uitgebreid aan de orde bracht en later als ‘Librarian in Residence’ bij de VOB mocht verdiepen.
Wat te doen met ‘niet’-leden?
Er is nog geen landelijke strategie bepaald om niet-leden de bibliotheek binnen te krijgen. Hoewel vele organisaties schermen met hoge percentages leden, is het grootste deel daarvan onbetaald jeugdlid. Het aantal betalende volwassen leden steekt daar nogal mager bij af. In de meeste gemeenten is slechts 17 à 20 procent van de volwassenen lid van de bibliotheek (‘meelezers’ niet meegerekend). Het valt niet te verwachten dat dankzij speciale campagnes meer volwassen ‘niet-gebruikers’ lid zullen worden. Bovendien doet zich nog een andere zorgwekkende ontwikkeling voor. Traditioneel haken veel jongeren af na hun examen voortgezet onderwijs. Die jongeren keerden meestal terug bij de bibliotheek op het moment dat ze in een gezinssituatie terechtkwamen en kinderen kregen. Hieraan zal waarschijnlijk een einde komen omdat de huidige jongere een volstrekt ander mediagedrag aan het ontwikkelen is, waarbij de openbare bibliotheek in de huidige vorm niet langer nodig ‘lijkt’.
Marketingtrends
Marketeers signaleren niet alleen veel trends. Ook de marketingwereld zelf is aan trends onderhevig. Sinds 2005 wordt er veel gesproken over de ‘Long Tail’-theorie van Chris Anderson die onder meer gaat over ‘nichemarketing’.3 Een andere belangrijke trend is Web 2.0. Web 2.0 gaat over de toenemende macht van de gebruiker als producent van ‘user generated content’, over de nieuwe manieren van communiceren via ‘social communities’ etcetera. Web 2.0 biedt nieuwe kansen en uitdagingen voor marketeers. Ook bibliotheken krijgen te maken met weblogs, wiki’s, podcasts en social networks. De vraag is of en zo ja, hoe deze nieuwe social media kunnen worden ingezet als marketinginstrument.
Een bevestigend antwoord op deze vraag kwam van Jill Finney, Director Strategic Marketing and Communication bij de British Library. De British Library besteedt veel aandacht aan de Web 2.0-ontwikkelingen omdat de huidige wereld volgens Finney een ‘Me-Mediaworld’ is. Klanten zijn geen ‘lezers’ meer, maar ‘Me’, persoonlijkheden. De bibliotheekorganisatie moet daarvan gebruik maken door gebruikers als individu en expert te benaderen. De British Library maakt verder bijzonder veel werk van branding en probeert wereldwijd met spraakmakende BL-activiteiten het nieuws te trekken. Een mooi voorbeeld is de lancering van Windows Vista in de BL naar aanleiding van de digitalisering van de ‘kladschriften’ van Leonardo da Vinci. Microsoftbaas Bill Gates en de British Library hebben beide een exemplaar van Leonardo da Vinci’s kladschriften in bezit. Deze kladschriften, vol met halfuitgewerkte uitvindingen en tekeningen, zijn nu in het kader van de lancering van Windows Vista digitaal online beschikbaar en natuurlijk het beste te bezichtigen op Vista-computers.
Conclusie
Marketing speelt een rol in de openbare bibliotheek, maar nog niet dusdanig dat het tot veel resultaten heeft geleid. De VOB wil de groep klanten van de openbare bibliotheek beter segmenteren zodat een beter inzicht ontstaat in de vraag en behoeftes van de verschillende klantgroepen. Zo kunnen in het kader van klantenbinding beter op klanten afgestemde producten en diensten ontwikkeld worden waarmee men snel aan betrouwbare informatie kan komen. Zo ver is het nog niet. Internationale voorbeelden zoals in het ochtendprogramma werden gepresenteerd kunnen nog zeer van pas komen en internationale uitwisseling zoals IFLA die voor ogen heeft is in die zin zeer gewenst. VOB-directeur Jan Ewout van der Putten merkte in zijn slotwoord op dat het een kwestie van lange adem is voordat marketing succesvol wordt toegepast in openbare bibliotheken. Volgens Van der Putten is er weliswaar de ‘awareness’, maar zijn niet altijd de ‘tools’ aanwezig. Daarmee werd de kern van de dag goed geformuleerd.
[Kader]
‘Vernieuwen doe je samen met de klant’
De VOB wil in haar marketingbeleid de komende jaren sterk inzetten op klantsegmentering. Stephan de Vilder noemde tijdens de bijeenkomst in Madurodam het voorbeeld ANWB. De ANWB onderscheidt drie klantgroepen die worden omschreven met respectievelijk ‘plezier verzekerd (zorgeloze pleziermakers)’, ‘comfortabel actief (betrokken buitenmensen)’ en ‘ongedwongen ontspanning (rondtrekkende kampeerders)’. Het zijn typeringen die ieder voor een bepaalde klantgroep staan en op basis waarvan de ANWB haar aanbod afstemt. Op vergelijkbare wijze heeft bibliotheek Almere klantgroepen onderscheiden en vertaald in zogenaamde ‘Themawinkels’.
Het ‘Marketingprogramma 2007’ van de VOB richt zich sterk op het uitbouwen van klantkennis, onder andere via het ‘Mosaic consumentensegmentatiesysteem’. De VOB wil op basis van door Mosaic gegenereerde gegevens een benchmark ontwikkelen. De opgebouwde klantkennis zal vervolgens dienen voor het maken van beleid, het voeren van campagnes, het aangaan van allianties en het doorontwikkelen van bibliotheek.nl. Een citaat uit de VOB-marketingnota ‘Vernieuwen doe je samen met de klant'. Omarm je klant, kies voor de toekomst, dat is het motto van deze nota. En met die klant bedoelen we dan vooral de huidige leden. Je kunt veel energie en tijd steken in innovaties, maar als je intussen je klanten veronachtzaamt waardoor ze je de rug toekeren, voor wie zijn die al die vernieuwingen dan? Wij hanteren het uitgangspunt dat de huidige klanten de basis vormen voor vernieuwingen. Des te beter je er in slaagt je klanten vast te houden, des te steviger is het fundament waarop je als bibliotheek bouwt aan je toekomst.’
[Kader]
‘Stop met marketing’
De Vereniging van Openbare Bibliotheken is in 2006 het project ‘De Bibliotheek Anders Bekeken’ gestart. In het gelijknamige projectdocument wordt aan de hand van een analyse van belangrijke processen in de samenleving gezocht naar nieuwe vormen van bibliotheekwerk die passen bij de huidige maatschappelijke verschuivingen. Verder wordt er geprobeerd om de essentie van het begrip bibliotheek opnieuw te omschrijven, omdat deze in de ogen van de auteurs nog steeds actueel en relevant is in een moderne samenleving. Een in het kader van het marketingbeleid van de VOB opvallende en zeer prikkelende uitspraak in het document:
‘Stop met marketing. Marketing ziet de bibliotheek als een ‘product’ en uw gebruikers zijn de ‘klanten’. Tegelijkertijd zijn bibliotheekgebruikers vaak heel deskundig op bepaalde deelterreinen of vakspecialisten op specifieke onderwerpen, goede ontwerpers of ideeënleveranciers. Benut dat kennispotentieel en maak van uw klanten leveranciers en co-producenten. Daarmee zet u de wereld van de marketing en die van uzelf op zijn kop.’
Op 21 juni 2007 wordt een nieuwe versie van het document ‘De Bibliotheek Anders Bekeken’ gepresenteerd op een speciale VOB-bijeenkomst voor genodigden in Utrecht.
Foto: Berjaya Times Square by Str1ke
Berichten
